Z세대 트렌드 2024 ~ 잘파가 온다

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Z세대 트렌드 2024 ~ 잘파가 온다

천아1234 2023. 11. 24. 13:29

Z세대 트렌드 2024

책 소개

이 책이 속한 분야

국내도서 경제/경영 경제일반 경제전망

“Z세대는 왜 스몰 브랜드에 열광하고 오픈채팅방에서 소통할까?”

국내 유일 20대 전문 연구소에서 만나는 가장 빠른 트렌드

알쏭달쏭 종잡을 수 없는 요즘 트렌드의 중심에는 Z세대가 있다! 더현대 서울에서 열리는 이름도 생소한 스몰 브랜드의 팝업 스토어에 새벽부터 줄을 서고, 텔레비전 예능 프로그램에서는 보기 힘들었던 인기 아이돌이 유튜브 채널 라이브에 2시간 가까이 출연하는 현상을 보며 ‘도대체 왜?’를 외쳐본 적 있다면, 지금 당장 《Z세대 트렌드 2024》를 집어들 것! 이 책은 국내 최초, 국내 유일의 20대 전문 연구기관 ‘대학내일20대연구소’가 예측하는 2024년 트렌드를 담은 책이다. 가족, 학교, 기업, 사회 전반을 뒤흔드는 Z세대의 메인 트렌드 키워드 ‘트라이브십’을 기반으로 가치관, 소통 방식, 소비 문화, 콘텐츠 향유 방식에서 이를 어떻게 활용해야 할지를 풍부한 사례와 함께 살펴본다.

작가정보

저자(글) 대학내일20대연구소

국내 최초, 국내 유일의 20대 전문 연구기관. 미디어, 뷰티, 식생활, 가치관, 여가, 취업 등 MZ세대의 인식과 라이프스타일을 소비자 조사를 통해 정량적으로 분석한다. 또 내부 전문가로 구성된 트렌드 워칭 그룹을 운영해 수많은 트렌드 현상을 수집해 연구한다. 더불어 300명 규모의 Z세대 커뮤니티를 운영하며 20대들과 긴밀하게 소통하고 있다.

이렇게 축적한 생생한 데이터와 예리한 분석을 기반으로 2011년부터 매년 트렌드 리포트를 발간해왔다. 대학생 트렌드를 분석한 《캠퍼스 트렌드》부터 20대 전체로 대상을 확장한 《20대 트렌드 리포트》 시리즈, 밀레니얼과 Z세대를 분석한 《트렌드 MZ 2019》, 《밀레니얼-Z세대 트렌드 2020~2022》 시리즈, 《Z세대 트렌드 2023》까지 시시각각 변화하는 시장 상황과 트렌드를 재빠르게 포착했다.

《Z세대 트렌드 2024》는 트렌드 주도층으로 자리 잡은 Z세대를 집중 조명한 《Z세대 트렌드》 시리즈의 두 번째 책이다. 초개인화 시대에 시간과 공간의 경계를 넘어 영향력을 발휘하는 트라이브십을 소비, 콘텐츠, 관계 등 다양한 측면에서 심도 있게 살펴본다. 10여 년간 가장 가까이에서 20대를 연구한 대학내일20대연구소의 특별한 인사이트를 알아보자.

홈페이지 www.20slab.org

서문 | 격변의 시대, 우리에게 필요한 역량
PART 1. 2024 Z세대 대표 트렌드
MAIN TREND. 트라이브십: 초개인화 시대, 커뮤니티를 만들고 연결하는 힘
CHAPTER 1 | 초개인화 시대의 관계 맺기
CHAPTER 2 | 지향성과 공감을 기반으로 한 트라이브의 탄생
CHAPTER 3 | Z세대가 만드는 트라이브의 영향력
MAIN TREND의 결론 | 경계 없는 트라이브십의 시대
PART 2. 트라이브십이 바꾼 2024 Z세대 트렌드
ISSUE 1. 지향 선망: 선명한 개인적 지향성이 영향력을 갖다
CHAPTER 4 | 선명한 개인적 지향성이 곧 능력
CHAPTER 5 | 스몰 브랜드와 쌓는 트라이브십
CHAPTER 6 | 달라진 덕질 문화
ISSUE 1의 결론 | 새로운 소비자 관계 구축 전략, 트라이브십
ISSUE 2. 공간 애착: 개인적 지향성과 맞닿은 공간을 향유하다
CHAPTER 7 | 선명해지는 공간의 색채
CHAPTER 8 | Z세대가 소비하는 지역색이 담긴 공간의 특징
CHAPTER 9 | Z세대가 공간에 애착을 형성하는 방법
ISSUE 2의 결론 | 이제는 ‘어디’가 아닌 ‘어떻게’와 ‘왜’에 집중해야 할 때
ISSUE 3. 챗 커뮤니티: 더 뾰족하게, 더 긴밀하게 소통하다
CHAPTER 10 | 게시판 커뮤니티에서 챗 커뮤니티로
CHAPTER 11 | Z세대가 챗 커뮤니티를 선호하는 이유
CHAPTER 12 | 챗 커뮤니티로 강화하는 트라이브십
ISSUE 3의 결론 | 챗 커뮤니티에 녹아드는 방법
ISSUE 4. Raw 콘텐츠: 길이를 넘어 날것의 묘미를 즐기다
CHAPTER 13 | 콘텐츠에서 진짜를 찾다
CHAPTER 14 | 과정을 온전히 담다
CHAPTER 15 | 진짜 관계를 담다
CHAPTER 16 | 편집과 연출을 덜어내다
ISSUE 4의 결론 | 과정 콘텐츠로 Z세대 소비자와 케미를 만드는 방법
PART 3. 잘파세대가 살아갈 세상
INSIGHT 1. 앞으로의 Z세대 그리고 알파: 잘파세대를 바라보는 새로운 시각
CHAPTER 17 | 알파세대를 ‘벌써’ 논하는 이유
CHAPTER 18 | 학교의 변화
CHAPTER 19 | 가족의 변화
CHAPTER 20 | 기업의 변화
INSIGHT 2. 여기서만 볼 수 있는 Z세대 캠퍼스 모습: 엔데믹 이후 일상과 변화가 공존하는 Z세대 캠퍼스
CHAPTER 21 | 온라인이 일상이 된 캠퍼스
CHAPTER 22 | 캠퍼스에서 관계를 맺는 방법
CHAPTER 23 | 캠퍼스 라이프의 모든 것이 포트폴리오
감사의 글
출처
미주

책 속으로

이번 《Z세대 트렌드 2024》에서는 Z세대가 가진 역량을 ‘트라이브십(Tribeship)’으로 정리했다. 트라이브십은 자신의 지향성을 중심으로 수십 개의 작은 ‘트라이브(tribe)’, 즉 부족을 형성하고 관계를 맺는 것, 자신과 주변을 연결해 혈연, 학연, 지연을 뛰어넘는 새로운 공동체를 만드는 것을 뜻한다. 이때 지향성은 개인이 만들고 가꾸는 정체성의 집합으로 취향과 관심사를 넘어 성향, 가치관, 라이프스타일을 모두 포괄한다.

- 서문: 격변의 시대, 우리에게 필요한 역량

여기서 주목할 것은 두 가지다. 첫 번째는 자신이 주도적으로 만들어가는 정체성이 관계의 핵심이라는 점이다. Z세대는 살면서 자연스럽게 주어지는 사회적 소속보다 성향, 취향, 관심사 등 스스로 발굴하고 만들어가는 개인적 지향성을 중심으로 캐릭터를 표현하고 관계를 맺는다. 단순히 또래이거나 같은 학교나 직장을 다니는 것만으로는 유대감이 형성되지 않는다. 한 단계 더 나아가 스스로 아이덴티티의 핵심 요소라고 여기는 개인적 지향성이 통해야 정서적인 유대감이 생긴다.

두 번째는 공감할 수 있는 아주 작은 한 부분만 있어도 상대와 연결된다는 점이다. 각자 다면적이고 입체적인 개성과 자아를 가지게 된 요즘, 취향이나 관심사의 모든 면이 완벽하게 같은 사람을 찾는 것은 불가능하다. Z세대는 취향 도플갱어를 찾지 않는다. 내 수많은 취향과 관심사 중 어느 한 부분과 뾰족하게 맞닿은 사람, 커뮤니티를 찾아 그때그때 연결된다. 그래서 하이퍼 퍼스낼리티를 가진 Z세대가 속한 커뮤니티는 이들의 취향이나 관심사만큼이나 마이크로하게 나뉘어 있다.

- CHAPTER 2. 지향성과 공감을 기반으로 한 트라이브의 탄생

경계 없는 트라이브의 시대, 연령이나 세대, 지역을 기준으로 한 소비층의 구분은 의미가 없어지고 있다. 개인적 지향성을 기반으로 한 연대와 유대가 그를 가뿐히 뛰어넘기 때문이다. 취향이나 관심사 등을 토대로 소비층을 구분해야 하는 것은 물론, 그 단위도 더 작게 분화해야 한다. 이제는 대중에게 사랑받을 만한 메가 코드를 찾는 것도 무의미하다. 개인들이 작고 뾰족한 교집합으로 연결되는 것처럼, 기업이나 브랜드도 소비자와 연결될 작은 교집합을 만드는 것이 필요해졌다.

이런 트라이브십은 가정, 기업, 사회에도 적용된다. 먼저 사회의 가장 작은 단위인 가족의 의미가 변화하고 있다. 한때 핵가족화와 함께 이혼율이 늘고 출생률이 떨어지면서 가족의 붕괴를 논한 적도 있다. 사회를 구성하는 가장 작은 단위인 가족이 약해지면서 사회의 결속도 약해지고 있기 때문이다. 사회를 구성하는 요소를 기준으로 보면 가족의 결속이 약해졌다고 보일 수 있겠으나, 오히려 더 탄탄한 트라이브십을 형성하는 가족이 늘고 있다. 취향이나 관심사를 공유하는 정서적 교류가 더 빈번해진 결과다. 실제로 요즘은 부모와 자녀가 같은 취향을 공유하고 관심사를 나누면서 정서적으로 더 친밀해진 모습을 쉽게 볼 수 있다.

- MAIN TREND의 결론: 경계 없는 트라이브십의 시대

뾰족하고 니치한 취향이 선망받는 시대에는 브랜드도 한 개인처럼 아이덴티티가 선명하고 뚜렷할수록 사랑받는다.

이는 스몰 브랜드의 인기에서도 확인할 수 있다. 최근 몇 년 새 Z세대 사이에서는 모두에게 통하는 대중적 취향을 반영하기보다 브랜드를 만든 사람의 독특한 개성과 감각을 담은 스몰 브랜드가 각광받고 있다. 규모가 크지 않아 스몰 브랜드라고 불리지만 그 영향력은 작지 않다. 대표적인 스몰 브랜드인 국내 디자이너 패션 브랜드들의 경우 29CM, 무신사 등 온라인 플랫폼은 물론, 백화점 매출까지 견인하고 있다. 그중 김다인 디자이너의 ‘마뗑킴’은 더현대 서울에 입점해 오픈 3일 만에 매출 3억 원을 달성했을 정도다.

- CHAPTER 5. 스몰 브랜드와 쌓는 트라이브십

이렇게 지역마다 개성이 뚜렷해지고 Z세대가 추구하는 취향, 가치관, 라이프스타일도 세분되면서 공간을 소비하는 행태가 달라지고 있다. ‘얼마나 많은 사람이 찾는 곳인지’, ‘맛집이나 카페가 많은지’는 더 이상 최우선이 아니다. 특정 동네나 공간이 주는 고유한 분위기, 다시 말해 지역색이 Z세대의 발걸음을 이끌고 있다. Z세대는 지역색이 가득한 곳을 고리타분한 것이 아니라 힙한 것으로 인식한다. 뚜렷한 지역색이 있다는 것은 그 공간만의 오리지널리티와 희소성이 있다는 뜻이기 때문이다. Z세대는 지역색이 뚜렷한 공간을 소비하며 자신의 취향과 라이프스타일을 마음껏 드러내고 있다.

- CHAPTER 7. 선명해지는 공간의 색채

채팅형 커뮤니티란 웹사이트나 앱이라는 구체적인 영역 없이 한 채팅방에서 실시간 채팅으로 소통하는 커뮤니티를 뜻한다. 카카오톡 오픈채팅이나 디스코드 같은 플랫폼이 대표적이다. 채팅형 커뮤니티는 이미 우리 일상에 녹아들어 있는데, 특히 Z세대는 이런 커뮤니티를 적극 이용한다.

2023년 7월 최근 한 달 내 이용한 커뮤니티를 조사한 결과, 여전히 포털 기반 카페나 자체 웹사이트 커뮤니티 같은 게시판형 커뮤니티 이용률이 높았다. 하지만 세대별로 보면, 포털 기반 카페 커뮤니티 이용률은 전기 밀레니얼세대가 71.7%, 후기 밀레니얼세대가 62.7%에 달한 반면, Z세대는 53.4%로 비교적 낮은 편이었다. 자체 웹사이트 커뮤니티 이용률도 전기 밀레니얼세대는 45.8%, 후기 밀레니얼세대는 43.6%였으나, Z세대는 그보다 10%p가량 낮은 33.1%였다. 반면 채팅형 커뮤니티 이용률은 Z세대의 비율이 47.6%로 다른 세대에 비해 가장 높았다. 카카오톡 오픈채팅 이용률(38.6%)도 다른 세대에 비해 높았으며, 특히 디스코드의 Z세대 이용률은 21.9%로 다른 세대와 차이가 두드러졌다.

- CHAPTER 10. 게시판 커뮤니티에서 챗 커뮤니티로

2023년 유튜브 콘텐츠 업계에는 새로운 이슈가 하나 있었다. 바로 〈1박 2일〉, 〈삼시세끼〉, 〈뿅뿅 지구오락실〉 등 인기 예능 프로그램을 연출해온 나영석 PD가 침착맨의 라이브 방송에 출연해 유튜브 운영에 관해 조언을 구한 것이다. 나영석 PD는 텔레비전 예능에서 웹 예능으로 넘어오며 다양한 변화를 겪었지만 기존 방송의 틀을 깨는 것이 어려워 고민하던 중, 침착맨 같은 라이브 방송을 한번 해보고 싶어 침착맨 채널에 출연했다고 이야기했다.

침착맨은 나영석 PD에게 편집이나 연출을 너무 ‘빡세게’ 하지 말라고 조언한다. 매 순간 재미있으면 그만큼 집중력이 필요해지고 그러면 시청자들은 쉽게 피곤함을 느끼게 된다며, 부담 없이 오래 볼 수 있는 콘텐츠를 만들어야 한다는 의미다. 잠깐 딴짓을 해도 계속 볼 수 있는, 놓쳐도 아깝지 않은 콘텐츠 말이다.

- CHAPTER 16. 편집과 연출을 덜어내다

2023년 3월, SM엔터테인먼트가 대치동에 아티스트 양성 학원인 SM유니버스를 설립했다. 입학 조건이 ‘자퇴’인데 첫 모집에서 2.5 대 1의 경쟁률을 기록했다는 후문이 있다. 사설 학원이지만 학교처럼 3년간 단계별 커리큘럼이 있고 주 5일 9시부터 6시까지 수업한다. 프로듀서, 보컬, 댄서, 모델, 연기 등 아티스트가 되는 데 도움이 되는 전공 과목 외에도 검정고시에 응시할 수 있도록 국어, 영어, 수학을 가르치고 시험도 본다. 다만 이 학원에 다닌다고 해서 데뷔가 보장되지는 않는다. 전문가에게 교육받을 기회와 환경이 마련되는 것뿐이지만 수강생들은 자퇴라는 과감한 선택을 한다. 이미 데뷔해 활발하게 활동하는 연예인도 학교는 졸업해야 한다는 생각이 보편적이었던 과거와 달리 데뷔가 보장되지 않아도 내가 재능과 흥미가 있는 분야가 있다면 정규교육을 포기하고 일단 도전하는 것으로 인식이 변했다.

- CHAPTER 11. 학교의 변화

취업 준비 단계에서도 AI를 활용하기 시작했다. 대학내일20대연구소에서 대학생에게 AI 프로그램을 활용해 취업을 준비한 경험이 있는지 조사한 결과, 절반 이상(56.5%)이 경험이 있다고 답했다.

이들은 주로 자기소개서 검토 및 작성, 최신 트렌드나 시사 정보 요약 등에 AI를 사용하며, 문서 작성 시간이 단축된다는 점을 가장 긍정적으로 평가했다. 또 뉴 빙, ‘바드’, 챗GPT 같은 정보 탐색에 특화된 AI 서비스를 활용해 기업 정보 수집과 분석에 드는 시간을 크게 줄이기도 한다.

면접 준비 과정에도 마찬가지다. AI에 지원하는 회사의 특징과 자기소개서를 입력하면 예상 면접 질문과 적절한 모의 답변까지 확인할 수 있다.

이런 흐름에 부응해 취업 준비 및 커리어 관리를 목적으로 한 플랫폼도 등장하고 있다. 커리어월렛이 그 예로, 개인의 직무 성향과 커리어 데이터를 기반으로 기업 채용 정보를 매칭해주는 플랫폼이다. 이 플랫폼에서 AI 자기소개서 서비스의 60개 문항에 응답하면 성격 유형, 직무 성향, 강점 역량, 잘 맞는 동료 유형 등 자기소개서 작성에 필요한 맞춤형 정보를 받을 수 있다. Z세대는 이를 바탕으로 입사 지원 전에 본인의 직무 성향을 확인하기도 한다.

- CHAPTER 21. 온라인이 일상이 된 캠퍼스

출판사 서평

“Z세대는 왜 스몰 브랜드에 열광하고 오픈채팅방에서 소통할까?”

국내 유일 20대 연구기관이 10여 년간 축적한 인사이트로 만나는 가장 빠른 트렌드

Z세대(1996~2008년 출생한 세대)의 사회 진출이 본격화되면서 새로운 소비 주도층으로 떠오르고 있다. 이와 함께 Z세대 사이에서 유행하는 것을 알고 그들을 공략하는 것이 기업의 주요 과제가 됐다. Z세대의 눈길을 사로잡을 기획은 무엇인지, 어떻게 마케팅해야 Z세대 소비자들이 지갑을 열지, Z세대 신입사원은 어떻게 다루면 좋을지 고심한다.

Z세대 트렌드는 공식처럼 딱 떨어지지 않는다. 미디어에서는 ‘성수’가 팝업의 성지이자 핫플레이스라고 하지만 진짜 Z세대는 ‘신당동’, ‘익선동’의 골목골목을 찾아 다닌다. ‘숏폼’ 콘텐츠가 대세라고 하지만 Z세대가 즐겨 보는 유튜버 ‘침착맨’의 4시간짜리 라이브 방송의 조회 수는 수십만 회에 달한다. 종이책보다 웹소설, 웹툰을 선호한다더니 30년 전 출간된 〈슬램덩크〉의 팝업 스토어에 들어가기 위해 밤을 새운다. 이렇게 알 듯 말 듯 혼란스러운 Z세대의 속마음을 꿰뚫어보고 싶다면, 그래서 ‘인급동’ 콘텐츠, ‘오픈런’ 마케팅을 기획하고 싶다면, 여기 국내 유일 20대 연구기관인 대학내일20대연구소가 면밀하게 분석한 ‘찐’ 트렌드 보고서를 살펴보자.

“초개인화 시대, 커뮤니티를 형성하고 연결하는 힘에 주목하라!”

나만의 취향과 관심사로 새로운 공동체를 만드는 Z세대의 2024 트렌드 보고서

이 책이 주목한 올해의 메인 키워드는 ‘트라이브십(Tribeship)’이다. 이는 관심사, 라이프스타일 등 자신의 개인적 지향성을 중심으로 커뮤니티를 형성하고 관계를 맺는 능력을 뜻한다. 수백 수천 갈래로 세분되고 실시간으로 떠올랐다 사라지는 마이크로트렌드의 중심에는 크고 작은 ‘트라이브(Tribe)’가 있으며 트라이브를 만드는 능력인 트라이브십은 새로운 경쟁력이 됐다.

‘초개인화 시대’에 이 책이 커뮤니티에 주목한 이유는 무엇일까? 실제로 혈연, 학연, 지연 등 기존의 공동체를 이루던 특성의 힘은 약화됐다. 반대로 개인의 정체성이 다변화되면서 모든 가치관과 취향이 완벽하게 맞는 사람보다는 수많은 관심사 중 어느 한 부분과 뾰족하게 맞닿은 사람들끼리 모여 수많은 나노 커뮤니티가 만들어졌다. 이렇게 형성된 공동체의 규모는 작지만 명확한 필요에 의해 만들어졌기에 공감대를 빠르게 형성했다.

트라이브는 끈끈한 유대감을 바탕으로 다방면에서 영향력을 발휘하고 있다. ‘마뗑킴’을 비롯한 국내 패션 디자이너들의 스몰 브랜드가 29CM, 무신사는 물론 백화점 매출까지 견인한다. ‘덕후’들만 몰래 가던 아이돌 팝업 스토어가 ‘누데이크’, ‘젠틀몬스터’ 같은 브랜드와 손을 잡고 줄 서서 들어가는 핫플레이스가 됐다. ‘모임’ 서비스를 런칭하며 중고 거래 플랫폼에서 지역 밀착 사업을 펼치는 ‘당근’, 실시간 여행 정보 커뮤니티 ‘배낭톡’을 런칭한 ‘트리플’같이 다양한 기업들이 이런 변화에 발빠르게 대처하고 있다.

이 책은 2024년을 이끌어갈 힘인 트라이브십이 가치관, 소비 문화, 콘텐츠 등 다양한 측면에서 어떤 트렌드를 만들어가고 있는지 구체적인 사례를 들어 살펴본다. 또 Z세대의 이런 동향이 밀레니얼세대, 알파세대와 어떤 영향을 주고받고 있는지를 가족, 기업, 학교의 측면에서 분석하며 Z세대만의 트렌드를 넘어 미래를 이해하는 혜안을 제시한다. 20대의 가장 가까이에서 10여 년간 수많은 트렌드 사례를 수집해온 대학내일20대연구소만의 날카로운 시각을 통해 2024년을 대비하는 가장 실용적인 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

■ 2024 Z세대 트렌드 이슈 4 ■

이슈 1. 지향 선망: 선명한 개인적 지향성이 영향력을 갖다

Z세대에게 취향, 관심사, 라이프스타일 등 개인적 지향성은 자신의 아이덴티티를 보여주는 지표다. Z세대는 니치하고 감각적인 개인적 지향성을 가지고 있는 사람들을 선망하며 이들과 트라이브를 형성하고 이들이 제시하는 것을 소비한다. ‘오티에이치콤마’, ‘머쉬룸 페이퍼 팜’같이 제작자의 감각이 잘 드러나는 스몰 브랜드가 인기를 얻는 것이 그 예다. Z세대의 취향은 점점 더 뾰족해지고 세분되고 있으며 이런 변화에서 기회를 포착할 줄 아는 기업이 성공할 수 있다.

이슈 2. 공간 애착: 개인적 지향성과 맞닿은 공간을 향유하다

공간 소비에 적극적인 Z세대는 삼각지, 약수동, 금호동, 신당동 등 성수동의 뒤를 이을 새로운 장소를 찾는다. 핫플레이스라고 해서 무작정 그 장소를 방문하는 것이 아니라 잘 알려지지 않더라도 지역색이 뚜렷한 ‘나만의 마을’을 찾아 다닌다. 그리고 그 마을과 꾸준히 친밀한 관계를 맺으며 ‘로컬 인플루언서’가 돼 같은 취향을 가진 사람들과 커뮤니티를 형성한다. 지속성이 있는 장소를 만들고 싶다면 개인적 지향성을 충족하는 지역색을 먼저 고민해보자.

이슈 3. 챗 커뮤니티(Chat community): 더 뾰족하게, 더 긴밀하게 소통하다

Z세대는 이제 게시판형 커뮤니티가 아닌 카카오톡 오픈채팅, 디스코드 등 채팅형 커뮤니티, 즉 ‘챗 커뮤니티’에서 소통한다. 그냥 ‘서울 사는 사람’이 아닌 마포, 성수같이 특정 동네를 좋아하는 사람들이 모인 오픈채팅에서 실시간으로 소통하고, 인스타그램 공지 채널로 좋아하는 인플루언서의 소식을 DM처럼 받아본다. 커뮤니티 마케팅을 하고 싶다면 가볍고 유기적이지만 끊임없이 실시간으로 정보를 공유하는 챗 커뮤니티에 어떻게 녹아들 수 있을지 파악해야 한다.

이슈 4. Raw 콘텐츠(Raw contents): 길이를 넘어 날것의 묘미를 즐기다

‘진짜’를 좋아하는 Z세대는 길이, 형식에 구애받지 않고 날것의 묘미를 보여주는 콘텐츠에 호응한다. 5시간이 넘는 라이브 방송, 편집되지 않은 비하인드 콘텐츠를 챙겨 보는 까닭이 여기에 있다. 리더의 성공 스토리보다 실무진의 좌충우돌 실패담에 더 감동하며 완벽한 비포-애프터보다 가끔 실패하는 매일의 식단 일기에 공감한다. Z세대에게 진심을 보여줄 Raw 콘텐츠에 도전해보자.

20대를 읽어야 트렌드가 보인다

책 소개

이 책이 속한 분야

국내도서 경제/경영 마케팅/광고/고객 소비자/고객/CS

이 책은 새로운 트렌드 분석과 함께 그 타깃층을 20대로 국한하지 않고 그로 인해 파생될 영향의 의미와 가치까지 전달하면서 2013년 대한민국 트렌드를 선도할 ‘트렌드 바이블’로 기능할 것이다. 대한민국 20대 청춘들의 보다 ‘특별한’ 자아를 찾아 떠나는 한 권의 여행으로 당신을 초대한다.

작가정보

저자(글) 대학내일20대연구소

저자 대학내일20대연구소는 20대와 영타깃 마케팅 분야에 대한 종합적인 데이터베이스를 구축하고 이를 분석?연구하고자 지난 2010년 <대학내일>에서 설립한 부설 연구기관이다. 우리 사회의 중심으로 떠오른 20대와 대학생들의 삶과 생각을 지속적으로 분석하여 그들이 지닌 역동적이고 다양한 모습의 근원을 파악하고자 노력하고 있다. 또한 20대와 함께하고자 하는 기업, 국가기관, 공공기관, NGO와 다양한 프로젝트를 진행하고 있다.

D.I.O(Do It Ourselves)
대학생들, 자발적으로 나서다 …… 10p
2012년 대학생 대외활동의 5대 트렌드 …… 32p
Where is Healing? All that Healing
청춘힐링의 모든 것 …… 52p
20's Turning on to Politics
정치, 20대를 주목하다 …… 80p
신조어/유행어로 돌아본 2012년 20대 …… 102p
Homo Boundless
경계 없는 신인류의 탄생 …… 118p
We generation! Be Social!
디지털 네이티브, 진화된 ‘참여’와 ‘공유’ …… 146p
90 Retro
1990년대를 지나온 이들, 황금기를 추억하다 …… 168p
Casual Love
쉽고, 편하게 우리의 사랑을 이야기하다 …… 194p
No Money But Fun
부족한 돈, 최대한의 즐거움 …… 222p
To Build what I'm by myself
20대, 스스로를 브랜딩하다 …… 250p
2012년 취업/채용시장 트렌드 들여다보기 …… 270p

책 속으로

"그들이 움직이기 시작했다. 학점, 토익, 자격증 등 오로지 스펙 쌓기로만 점철되었던 그들의 라이프스타일, 소위 ‘스펙의 노예’로 전락했던 그들의 반란이 시작된 것이다. ‘No more slave!’를 외치며, 자신이 주체가 되는 일들을 스스로 만들어 가기 시작한 것. ‘스펙 쌓기’가 아닌 ‘스토리 쌓기’로 방향을 튼 것이다. 그들은 직접 대외활동에 나서면서 대학생을 대상으로 모집하기도 하고, 전문가 수준의 페스티벌을 기획해 한바탕 놀자판을 벌이기도 한다. 여기에 지방대생의 움직임까지 더해져 수도권 위주의 대외활동에 반기를 들기도 하였다. 2010년부터 차츰 시작된 이러한 움직임이 이전까지 ‘아마추어리즘’의 느낌이었다면, 2012년에는 그 수준에 만족하지 않고 ‘프로페셔널리즘’을 추구하는 방향으로 진화해 가고 있다."

- 12p

"2012년 대세는 힐링이다. 모두들 힐링을 외친다. 서점에서도, TV에서도, 심지어 캠퍼스에서도. 혜민스님의 책 『멈추면 비로소 보이는 것들』이 몇 개월째 16주 베스트셀러 1위에 오르고, 내로라하는 명사들의 출연이 줄줄이 이어지던 SBS <힐링캠프, 기쁘지 아니한가>는 2012년 ‘올해의 브랜드 대상’에서 특별상의 영예를 차지했다. 기업들은 20대를 위한 힐링강연과 캠프를 열고, 대학가 축제에서도 힐링이란 키워드는 빠지지 않는다. 이쯤 되면 아파서 ‘치유’받는 것이 아니라 치유받기 위해 아파야 할 것만 같은 기분까지 든다."

- 54p

"‘20대는 정치에 관심이 없다’라는 명제가 점점 힘을 잃어가고 있다. 정치에 불신했던 20대가 자신들에게 닥친 청년실업과 등록금 문제에 직면하면서, 정책적인 해결을 촉구하는 목소리와 함께 20대 자신들이 직접 바꿔 보겠다는 의지로 정치에 적극 참여하기 시작했다. SNS와 <나꼼수>의 등장은 20대가 정치에 관심을 갖게 되는 데 큰 역할을 했다. 19대 총선에서 ‘서울 20대 투표율 64.1%’라는 결과로 나타났고, 이런 선 경험을 통해 각 정당에서는 19대 총선을 앞두고 새로운 얼굴들을 영입하려는 움직임으로 분주했다. 새누리당과 민주통합당은 20대 정치인을 내세워 20대를 대변하는 ‘젊음’의 아이콘을 만들었다."

- 82p

"경계 없는 신인류가 탄생했다. 학교 과제 제출과 대외활동 미션 클리어, 파티와 놀이, 개인 취향 및 브랜드 만들기 중 그 어느 것도 포기할 수 없는 20대는 밤과 낮을 개의치 않고 시간을 사용하기 시작했다. 해성같이 등장해 날개 돋친 듯 팔리고 있는 에너지음료의 도움으로 클럽과 도서관, 페이스북, 카카오톡, 트위터의 타임라인은 늘 북적였다. 이들이 시간 사용법을 변화하자 카페 등 장소 제공자들도 24시 영업을 내걸고 이에 대응하기 시작했다. 시간뿐만이 아니라 동시에 여러 가지의 일을 행해야 하는 이들의 라이프스타일에 맞춰 다기능을 하는 맞춤 카페들도 생겨났다."

- 120p

"2012년 문화계를 가장 잘 표현하는 단어는 단연 ‘복고’다. 영화 <건축학개론>이 2012년 상반기 ‘복고’ 열풍의 기폭제가 됐다면, 하반기는 드라마 <응답하라 1997>에 의해 지속됐다. 두 작품의 흥행으로 대중은 90년대 가요를 다시 듣기 시작했고, '밤과 음악사이’와 같이 1990년대 감성을 파는 공간이 인기를 끌었다. 당시의 인기가요를 모은 앨범, ‘DDR’이나 ‘다마고치’, ‘백팩’ 같은 추억의 상품 또한 불티나게 팔렸다. ‘90 복고’를 창조하고 누리는 주요한 세대는 30대지만, 1990년대에 태어난 20대 또한 90년대에 유행한 아이템을 패션에 접목하는 등 일종의 놀이로 복고를 즐긴다. 20대가 기억하는 짧은 90년대는 정치, 경제, 문화적으로 풍요롭고 낙천적이며 인간적인 가치가 살아 있는 아날로그적인 시대다. 덕분에 당시를 회상하며 여러 가지 위기가 도사리는 2012년을 위로할 수 있다."

- 170p

"돈은 부족하지만 그렇다고 가만히 있을 20대가 아니다. 이들은 줄어든 비용 안에서 최고의 효율을 추구한다. 소셜 커머스를 이용해 반값 데이트 코스를 찾아나서고, 스마트폰으로 할인쿠폰을 내려받아 점원에게 당당히 내민다. 저렴한 옷을 조합해 새로운 스타일을 창조하기도 하고, 고가의 브랜드엔 눈도 돌리지 않는다. SPA 매장은 20대의 주요 구입처다. 그런 동시에 웹툰이나 방송 같은 공짜 문화 콘텐츠를 최대한 누린다. 된장남, 된장녀는 더 이상 없다. 2012년의 20대는 한 푼이라도 줄이면서 즐거움을 찾는 유쾌한 ‘간장남녀’로 거듭났다."

- 224p

출판사 서평

2013년을 관통할 20대의 트렌드를 미리 만난다!

2013을 앞두고 우리들의 20대는 무엇을 하고 있나. 2012년을 보내며 드러난 대한민국 20대 청춘들의 사회문화적 이슈를 통해 새로운 내일을 전망해 본다. 오랫동안 캠퍼스를 중심으로 일어나고 있는 청춘들의 현상을 소개하고 분석해 왔던 ‘대학내일20대연구소’가 가장 뜨겁지만, 한편으로 가장 소외된 계층인 우리 사회의 20대를 한 권의 책으로 소개한다.

특히 점점 변화가 가속되고 있는 20대 트렌드를 들여다보면서 그들의 문화적 소비와 생산, 새롭게 형성되고 있는 新사회문화를 소개하고 그에 따른 현상을 분석하여 2013년 대한민국 20대의 라이프스타일을 미리 안내한다. 무엇보다 이 책은 새로운 트렌드 분석과 함께 그 타깃층을 20대로 국한하지 않고 그로 인해 파생될 영향의 의미와 가치까지 전달하면서 2013년 대한민국 트렌드를 선도할 ‘트렌드 바이블’로 기능할 것이다. 대한민국 20대 청춘들의 보다 ‘특별한’ 자아를 찾아 떠나는 한 권의 여행으로 당신을 초대한다.

대한민국 20대로 살아가는 법

누구에게나 20대는 딱 10년치만 주어진다. 돈이 많고 적음에 따라, 사회적 지위가 어떤지에 따라 그 시간이 늘거나 줄진 않는다. 이렇게 공평하게 주어진 20대에 과연 우린 무엇을 할 수 있었나. 대한민국의 많은 청년들은 뜨겁게 성장해 온 청소년기를 거쳐 다시 대학 전공과목을 이수하기 위해 치열하게 노력한다. 그리고 얼마 후 학교를 나와 사회의 생리에 필사적으로 맞설 수밖에 없는 상황에 내몰린다. 제 아무리 스마트한 세상이라지만 전혀 스마트하지 않는 20대의 현실은 청춘이라는 너울 좋은 별칭에 부합할 수도 없는 ‘진짜’ 모습을 세상에 드러내어야 했다.

대한민국 20대로 살아가기 위해 그들은 ‘학업’에서 ‘취업’으로 종목을 바꿔 타야 했고, 한손에 든 커다란 스마트폰으로 90년대 음악을 재생한다. 돈과 시간을 최소화할 수 있는 효율적인 방법으로 사랑을 하며, 그저 ‘빨간날’이라고 여겼던 선거일엔 투표 인증샷까지 남기며 적극적인 참정권을 행사한다. 이것이 과연 꿈을 향해 달리면서 최신 문화의 선도를 담당하고, 가장 열정적인 사랑을 하며, 나라 돌아가는 일에 무관심할 것 같던 20대들의 모습이었나.

그렇다면 2012년 대한민국의 20대들에겐 어떤 일이 있었을까. 그들은 꽤 자기주도적으로 변하기 시작했다. 불리한 현실과 무조건 타협하기보다 협상의 테이블을 직접 마련한다. 자발적으로 그들만의 페스티벌, 박람회, 봉사단체, 사회적 기업 등을 기획하고 활동하면서 스펙 쌓기 외의 대외활동에 열정을 바친다. 또한 이전과 다르게 정치에 적극적으로 참여하고, SNS와 같은 온라인 매체를 통해 각자의 의견을 자유롭게 개진하기도 한다. 매일 어김없이 신조어가 등장하고, ‘스마트폰’이라는 소통 수단을 통한 참여와 공유가 일상화된 모습이다. 반면 하루하루 발전하는 디지털 세대들의 이면엔 봉인된 추억들이 있었다. 그 봉인을 본격적으로 풀어 제친 것이 90년대를 대표하는 코드들이었다. 영화와 드라마로 재현된 90년대는 이젠 문화 상품으로 발전되어 누구나 쉽게 공감하고 활동할 수 있는 새로운 형태의 이슈를 발견해 냈다.

2012년을 관통했던 문화들은 대부분 20대의 오감에서 비롯되었다고 봐도 무방하다. 그만큼 그들은 사회에서 커다란 부분을 차지하고 있다. 비록 '완벽한 어른‘으로서 기능할 수 있는 기회를 넉넉히 부여받지 못하고 있는 세대이긴 하지만, 적어도 우리가 매년 20대를 지배하고 있는 트렌드에 대해 알고 다른 세대들에게 전달하는 역할에 충실하다면 세대 간의 소통은 물론 대한민국 사회에 건강한 자양분이 될 수 있을 것이다.

20대와 가장 가까운 곳에서 소통하고 있는 캠퍼스 1위 저널 <대학내일>, 그 부설 연구기관인 ‘대학내일20대연구소’에서 들여다본 2013년 20대 트렌드는 『20대를 읽어야 트렌드가 보인다』로 완성될 것이다. 대한민국 트렌드 리더들의 급변하는 ‘취향’에 대비한 준비된 지침서가 바로 이 『20대를 읽어야 트렌드가 보인다』이다.

잘파가 온다

책 소개

이 책이 속한 분야

국내도서 경제/경영 마케팅/광고/고객 마케팅전략

수상내역/미디어추천

미디어 추천도서 > 주요일간지소개도서 > 매일경제 > 2023년 10월 1주 선정

“역사상 가장 규모가 큰 인구 집단,

잘파 세대(Generation Z+Alpha)의 소비 트렌드를 최초로 분석하다!”

글로벌 위기가 바꾼 소비 패턴과 새로운 세대의 등장, 마케팅은 어떻게 진화할 것인가

유통산업 전반에 대한 폭넓은 이해와 글로벌 트렌드에 대한 날카로운 분석으로 국내외 주요 기업에 자문 프로젝트와 강연을 진행해온 노스캐롤라이나대학교 마케팅 전공 황지영 교수가 신간 『잘파가 온다』로 독자를 찾았다. 글로벌 위기로 불확실성이 최고조에 이른 시기, 강력한 소비 권력으로 떠오른 잘파 세대의 트렌드를 명확히 짚어내며 돌파구를 찾는 기업을 위한 마케팅 진화 전략을 전한다.

잘파 세대란 1990년대 중반~2000년대 후반에 출생한 Z 세대와 2010년 이후 출생한 알파(α) 세대를 통칭하여 부르는 용어다. 이들은 태어날 때부터 디지털 기기와 함께 성장한 디지털 네이티브(digital native)로, 학계에서는 ‘MZ’보다 유사성이 높다고 판단한다. 어린 시절부터 로블록스, 주식, NFT 등을 경험하며 자본주의 감각을 키웠으며 사회적 이슈에 대해 온라인상에서 강력한 영향력을 행사한다는 것도 공통적이다. 실리콘밸리 기업들은 잘파 세대가 수년 내 거대한 규모와 강력한 존재감으로 시장을 압도할 것이라 전망하고 있다. 이 책은 미국을 비롯한 글로벌 관점에서 #안티알고리즘, #연결되어있다는감각, #진지함보다는가벼움, #소비로자존감을높이다 등 잘파 세대가 열광하는 트렌드 9가지를 소개하고, 거시적 차원에서 국내 기업이 적용할 수 있는 맞춤형 전략을 제시한다.

작가정보

저자(글) 황지영

인물정보

대학/대학원 교수

기술 혁신이 바꿀 마케팅의 미래와 소비 권력의 세대교체가 기업에 미칠 영향을 트렌드 최전선에서 연구해온 글로벌 마케팅 전문가. 유통업계에 빠르게 기술이 도입되던 시기, 국내에 ‘리테일’을 가장 먼저 화두로 꺼내 수많은 기업에 혁신의 인사이트를 건넨 바 있다.

미국 노스캐롤라이나대학교 마케팅 전공 부교수로 재직 중이며, 플로리다대학교와 핀란드 알토대학교에서 글로벌 마케팅을 강의했다. 수년간 삼성전자, 신세계백화점, 아모레퍼시픽, GS리테일, 기아자동차, BGF리테일, LG유플러스, KB금융 등 산업 분야를 막론하고 자문 프로젝트와 강연을 진행해왔다. 최신 마케팅 이슈를 방대한 기업 사례로 풀어내는 그의 트렌드 강연은 수년 째 주요 기업 임원들에게 인기를 끌고 있다.

저서로는 출간 즉시 경제경영 분야 베스트셀러가 된 『리테일의 미래』(2019)와 『리:스토어』 (2020), 청소년을 위해 쓴 『쇼핑의 미래는 누가 디자인할까?』 (2021) 등이 있다. 글로벌 유통 트렌드를 주제로 17년 연속으로 《리테일 매거진》에 칼럼을 연재 중이며, 그 외에도 DBR, PUBLY 등 다양한 매체에 글을 기고했다. EBS 〈EBS비즈니스리뷰〉, MBC 라디오 〈손에 잡히는 경제〉에 출연하기도 했다.

이번 책에서 저자는 차세대 소비 권력으로 떠오른 잘파 세대가 주도하는 글로벌 트렌드를 소개한다. 한때 ‘MZ’를 타깃으로 한 마케팅 분석이 많았으나 학계에서는 디지털 기기와 함께 자라난 Z 세대와 알파 세대의 유사성이 더 높다고 분석해왔다. 일찍부터 주식, NFT 등 경제활동을 시작하고, 해시태그와 게시물 등을 통해 온라인 영향력을 행사하는 이들은 이미 비즈니스의 판도를 뒤흔들고 있다. 마케팅의 새로운 기준을 고민하는 이들에게 이 책은 중요한 이정표가 될 것이다.

이 책을 먼저 읽은 이들의 찬사
프롤로그 단절과 불확실성 속에 소비 신인류가 부상하다
1장 잘파 세대가 이끄는 새로운 소비 트렌드
: 역사상 가장 존재감 넘치는 집단의 등장
잘파, X 세대와 밀레니얼의 자녀들│그들이 멋모르는 애들이 아닌 이유│일찍부터 경제관념에 눈뜬 자본주의 키즈
2장 알고리즘에 반기를 든 세대의 등장
: #날추적하지마세요 #안티알고리즘
알고리즘, 양날의 검│기술적 디스토피아가 도래하다│확증 편향, 양극화, 미적 감각의 하락│알고리즘을 거부하기 시작하다│‘안티인스타’에 열광하는 이유│소셜 미디어 트렌드 변천사
│전략 포인트│안티알고리즘과 진정성을 비즈니스에 접목하라
3장 디지털 네이티브, 인간적 소통을 갈구하다
: #연결되어있다는감각
외로움과 고립감, 인성 변화까지 초래하다│인간적 연결을 보여준 기업의 사례│지역 기반 커뮤니티 플랫폼의 성공 비결
│전략 포인트│착한 소통으로 소비자를 연결하라
4장 클릭 한번으로 가치관을 드러내다
: #나보다우리가더중요해 #내가바꾸는세상
소셜 임팩트는 선택의 문제가 아니다│‘나’가 중요한 밀레니얼, ‘우리’가 중요한 Z 세대│소셜 임팩트로 울고 웃는 기업들
│전략 포인트│소셜 임팩트 차별화 전략을 세워라
5장 관계도, 콘텐츠도, 식사도 간편해야 한다
: #진지함보다는가벼움
시추에이션십, 관계도 가볍게│스낵 컬처와 스니펫 컬처│순간의 즐거움에 매료된 까닭│F&B 영역에 파고든 가벼움
│전략 포인트│가벼움의 정서를 서비스에 반영하라
6장 불확실성이 소비자를 바꾸다
: #소비로자존감을높이다
글로벌 위기가 소비자에게 미치는 영향│‘더 작고 더 빠른’ 이득을 취하다│절약과 탐닉, 소비 패턴의 양극화│다양한 옵션이 주는 만족감│경험하지 못한 과거를 그리워하는 세대│경기 침체를 리스크로 볼 것인가, 불확실성으로 볼 것인가│고객의 감정적 반응을 이끌어내라
│전략 포인트│소비자의 심리적 부담을 낮춰라
7장 자신만의 ‘젊음’의 기준을 찾다
: #나이를재정의하다 #의식적게으름
나이에 대한 고정관념이 뒤바뀌다│건강 챙기며 맥주를 즐기는 이들│그들의 유연한 채식 생활│숙면도 산업이 된 시대│마음챙김과 게임의 상관관계│게으름의 시간이 필요하다
│전략 포인트│고객의 나이를 재정의하라
에필로그 잘파 세대 분석을 넘어 세분화된 전략이 필요하다
주
참고문헌
이미지 출처

추천사

홍성태 (한양대학교 경영대학 명예교수, 『브랜드로 남는다는 것』 저자)
이제 시장에 우리가 알던 ‘그 고객’은 없다. 팬데믹 이후 크게 변화한 소비자로 인해 어려움을 겪고 있는 기업에게 위기를 돌파할 수 있는 신선한 인사이트를 제시한다.
조영태 (서울대학교 인구정책연구센터장, 『인구 미래 공존』 저자)
인류 역사상 가장 거대한 인구 집단이자 세대 가치를 글로벌하게 공유하는 잘파 세대를 이해하는 일은 이제 기업의 숙명이다. 이들을 통해 글로벌 시장의 트렌드를 예측하고 싶다면 일독을 추천한다.
진민규 (LG디스플레이 마케팅지원담당, 『마케터블』 저자)
디지털 기기에 둘러싸여 성장한 잘파 세대의 공감을 얻기 위해 마케팅과 사업 전략을 고민하는 경영자와 마케터에게 권한다.
허정원 (아모레퍼시픽 크리에이티브센터장)
지금의 트렌드가 형성되는 복잡한 메커니즘과 글로벌 생태계를 예리하고 능숙하게 연결하는 저자의 통찰력과 스토리텔링이 돋보인다.
손정현 (스타벅스코리아 대표이사)
소비로 삶의 주체성을 찾는 잘파 세대가 주도하는 새로운 소비 트렌드, 바로 그것이 궁금한 이들에게 일독을 권한다.
곽정우 (신세계푸드 식품유통본부장)
저마다 창의적인 방법으로 고객을 사로잡고 있는 전략과 사례를 한눈에 제시한 이 책은 당신이 비즈니스를 바라보는 새로운 시각을 선사한다.
오정후 (BGF리테일 전략기획 전무)
여기 국내 최초로 알파 세대와 Z 세대를 아우르는 잘파 세대를 분석한 책이 있다. 그들을 이해하고 싶은가? 당장 이 책을 펼치시라.

책 속으로

오히려 Z 세대와 알파 세대는 유사한 점이 많은 편이다. 디지털 언어를 마치 모국어처럼 사용하는 ‘디지털 네이티브(Digital Native)’로, 이전과는 전혀 다른 생활양식을 경험한 첫 세대이기 때문이다. (…) 어린 시절부터 자연스럽게 SNS 활동을 접해온 이들은 친환경, 인권, 다양성 등 사회적 이슈에 적극적으로 의사를 표현하는 해시태그 운동에 동참하는 등 막강한 온라인 영향력을 보여주기도 한다. 그뿐만 아니라 부유한 가정환경의 영향과 일찍부터 경제활동에 참여한 덕분에 나이에 비해 큰 자본력을 쥐고 있다는 것도 비슷하다.

[1장 잘파 세대가 이끄는 새로운 소비 트렌드]

유튜브 영상을 볼 때 일부러 로그인을 하지 않고 시청하는 이들이 늘고 있다. 취향으로 범벅된 알고리즘에서 벗어나 참신한 콘텐츠를 소비하고자 하는 욕구 때문이다. 이는 대중이 알고리즘의 양면성을 인식하게 되면서 알고리즘에 대한 반감이 커졌기 때문이다. 이를 ‘안티알고리즘’ 경향이라 한다. (…) 알고리즘에 대한 반감과 함께 인스타그래머블(인스타그램에 올릴 만한) 콘텐츠에 대한 반감 역시 늘고 있다. 틱톡, 인스타그램 등에서 게시되는 ‘보여주기식’ 콘텐츠보다 ‘진정성’ 유무가 중요해지고 있는 것이다. 특히 10대 사이에서 형성되는 이러한 욕구를 반영해 크게 성공한 앱이 있다. ‘안티인스타그램’이라는 별명을 지닌 소셜 미디어 비리얼이다. (…) 2019년 12월에 프랑스에서 론칭한 이 서비스는 하루에 한 번 무작위로 알림이 도착하면 2분 동안만 업로드하도록 되어 있다. 알림이 도착하는 순간의 모습을 올려야 하기 때문에 지금 나의 ‘자연스러운(real)’ 모습을 그대로 게시할 수밖에 없다.

[2장 알고리즘에 반기를 든 세대의 등장]

사회적 기업이 아니더라도 ‘작은 커뮤니티’에 방점을 둔 인간적 브랜드(brand humanization)를 구축하는 방법이 있다. 비즈니스 모델에 사회적 순기능을 담는 것이다. 미국 10대 사이에서 폭발적 인기를 얻은 소셜 미디어 가스(Gas)와 제네바(Geneva)가 좋은 예다. 2022년 8월에 론칭한 가스는 익명으로 칭찬 릴레이를 할 수 있는 서비스다. 애초에 10대에게 ‘칭찬 문화’를 확산하기 위한 의도로 설계되었고, 투표에 기반한다는 점이 가장 큰 특징이다.

[3장 디지털 네이티브, 인간적 소통을 갈구하다]

밀레니얼 세대는 ‘나’가 더 중요한 세대인 데 반해, Z 세대는 ‘우리’가 더 중요한 세대라는 특성 때문이라고 해석할 수 있다. Z 세대의 소셜 액티비즘(타인과 협력해 사회를 변화시키기 위한 선택과 행동)이 이전 세대에 비해 더 활성화되었기 때문이다. 이전 세대보다 개인의 행동이 환경문제에 결정적 영향을 미칠 수 있다고 더 확고하게 믿는 세대이며, 이를 소셜 미디어를 통해 행동으로 표현하는 클릭티비즘(Click-Tivism) 세대로도 평가된다.

[4장 클릭 한번으로 가치관을 드러내다]

잘파 세대의 주의력 몰입 시간은 Z 세대가 8초, 알파 세대는 3초라는 말이 있을 정도로, 주의 집중 시간이 20초인 밀레니얼 세대보다 훨씬 짧다. 이는 짧은 집중 시간에 핵심 메시지를 파악하는 데 필요한 시간이 더 중요해졌다는 것이고, 이는 잘파 세대에게 어필하기 위해서는 핵심 메시지를 8초나 3초 안에 전달해야 한다는 명제가 성립하는 이유다.

[5장 관계도, 콘텐츠도, 식사도 간편해야 한다]

노스탤지어를 자극해 성공한 비즈니스로는 2022년 10월 미국 맥도날드가 선보인 한정판 ‘성인용 해피밀’을 예로 들 수 있다. 어린이 전용 세트인 해피밀을 성인을 위한 메뉴로 리뉴얼한 것으로, 어른이 된 고객이 어린 시절 맥도날드에서 경험한 추억을 회상할 수 있도록 디자인하고 구성한 제품이다. 성인용 해피밀은 출시된 첫 주 폭발적인 반응을 일으켰고, 그 덕분에 맥도날드는 전년 동기 대비 매장 방문객 수가 37%나 늘었다. 세트에 포함된 피겨는 이베이에서 30만 달러(약 3억 6,000만 원)에 올라오기도 했다. 성인용 해피밀의 인기를 실감할 수 있는 가격이다.

[6장 불확실성이 소비자를 바꾸다]

아무 생각 없이 무언가를 하염없이 바라보는 ‘불멍’이나 ‘물멍’에 열광하는 것이나 조용한 곳을 찾아 일상생활에서 벗어나고자 하는 캠핑이 붐을 이루는 배경에도 의식적 게으름을 원하는 마음이 반영되어 있다. 게으름이란 소파에 누워 있는 것만 의미하는 것이 아니라 마음을 쉴 수 있는 다양한 반복적 또는 오락적 작업을 포함한다.

[7장 자신만의 ‘젊음’의 기준을 찾다]

출판사 서평

■ “잘파 세대는 무엇에 열광하고 어디에 지갑을 여는가”

단절과 불확실성 속에 등장한 소비 신인류, 잘파의 소비 패턴과 심리

경기 침체, 이상기후, 지정학적 혼란이 동시다발적으로 발생하며 그 어느 때보다 불확실성이 극대화되고 있다. 인류는 팬데믹을 겪으며 3년이 1년처럼 느껴지는 시간의 수축 효과를 경험했고 생산성, 편의성, 삶에 대한 인식도 크게 변화했다. 소비에 대한 관점도 크게 바뀌었다. “이제 시장에 우리가 알던 ‘그 고객’은 없다. 소비자는 예상할 수 있는 행동 패턴을 완벽히 벗어나고 있다”는 한양대학교 홍성태 교수의 추천사처럼, 기업은 그간의 성공방식에서 탈피해 새로운 마케팅 전략과 비즈니스 모델을 강구해야 하는 시기를 맞이했다.

노스캐롤라이나대학교 마케팅 전공 교수이자 트렌드 연구의 최전방에서 글로벌 마케팅의 흐름을 예민하게 포착해온 황지영 교수가 불확실성과 세대교체 속 마케팅 진화 전략을 제시하고자『잘파가 온다』를 출간했다. 그는 2019년 출간한『리테일의 미래』를 통해 국내에 ‘리테일’을 가장 먼저 화두로 꺼내 수많은 기업에 혁신의 인사이트를 건넨 바 있는 글로벌 마케팅 전문가다.

이 책은 차세대 소비 권력으로 떠오른 잘파 세대를 중심으로 이들이 장악한 글로벌 마케팅 트렌드를 9가지로 집약한 것이 특징이다. 잘파 세대란 1990년대 중반~2000년대 후반에 출생한 Z 세대와 2010년 이후 출생한 알파(α) 세대를 통칭하여 부르는 용어다. 그간 ‘MZ’를 타깃으로 한 마케팅 분석이 주를 이루었으나 학계에서는 태어날 때부터 디지털 기기와 함께 자라난 이들이 ‘디지털 네이티브’로서 유사성이 더 높다고 판단하고 있다. #안티알고리즘, #날추적하지마세요, #연결되어있다는감각, #나보다우리가더중요해, #내가바꾸는세상, #진지함보다는가벼움, #소비로자존감을높이다, #나이를재정의하다, #의식적게으름 등 9가지 글로벌 트렌드는 국내에서 벗어나 넓은 시야에서 비즈니스를 바라볼 수 있는 통찰력과 인사이트를 전한다.

■ “기업은 왜 ‘요즘 애들’ 잘파에 주목해야 하는가”

역대 최대 규모의 소비 권력, 강력한 존재감과 자본력으로 시장을 압도하다

최근 1분 내외의 숏폼 영상이 급부상한 이유는 무엇일까? 1990년대 유행했던 패션 브랜드 마리떼 프랑소와 저버(Marithé François Girbaud), 티피코시(Tipicosi)가 다시 떠오른 배경은 무엇일까? 이는 잘파 세대가 견인하는 주요 트렌드라는 것이 공통점이다. 잘파 세대는 짧고 간편한 숏폼 콘텐츠에 적극적으로 반응하는가 하면 1990년대 Y2K 감성에 열광해 ‘경험하지 않은 시대를 향한 향수’를 뜻하는 ‘아네모이아(anemoia)’ 세대로 불리기도 한다.

기업이 잘파 세대에 주목해야 하는 이유는 크게 3가지다. 첫째, 역사상 최대 규모의 소비 권력이라는 점이다. 이미 잘파 세대는 대한민국 인구의 4분의 1을 차지하고 있으며, 매크린들연구소에 따르면 2025년 전 세계적으로 알파 세대 인구가 22억 명에 달해 베이비붐 세대를 추월할 것이라 예측한다. 한국에서는 초저출산율의 여파로 알파 인구가 차지하는 비중은 상대적으로 낮지만 오히려 그렇기 때문에 ‘귀하디귀하게’ 자란 이들의 존재감과 영향력은 무시할 수 없다. 둘째, 잘파 세대는 부모 세대인 밀레니얼, X 세대와 상호작용이 활발해 서로의 소비활동에 영향력을 행사한다. 팬데믹 기간 중 학교에 가는 대신 가족들이 한 공간에서 지낸 영향으로, 밀레니얼 부모의 성향은 고스란히 잘파 세대에게 영향을 미쳤다. 베인 앤드 컴퍼니는 2030년 잘파 세대가 명품 시장의 3분의 1을 차지할 것으로 예상한다. 셋째, 나이에 비해 막강한 자본력을 갖추고 있다. 어린 시절부터 로블록스, 주식 등으로 수익 창출을 경험한 세대로 경제관념이 뛰어나 ‘자본주의 키즈’로 불린다. 아마존에서는 10대를 위한 ‘틴 로그인’ 계정을 제공하며, 전자상거래 기업 쇼피파이는 아예 18세 미만을 위한 판매자 계정을 오픈하기도 했다. 국내에서도 토스뱅크가 8살부터 사용 가능한 충전식 ‘유스카드’를 출시했는데, 1년 4개월 만에 누적 발급량이 100만 장을 넘었다.

■ “알고리즘에 반기를 든 최초의 세대”

인스타그램, 틱톡을 벗어나 비리얼(BeReal), 가스(Gas)에 열광하다

최근 유튜브를 시청할 때 로그인을 하지 않는 이들이 늘고 있다. 인위적으로 재편되는 알고리즘에 대한 반감 때문이다. 또한 미국의 10대 사이에 구글을 이용할 때 흔히 시크릿 모드로 불리는 ‘인코그니토(incognito, 익명이라는 뜻) 모드’ 사용이 대중화되고 있다. 온라인상에서 신분과 행적을 추적할 수 있는 쿠키를 제공하지 않기 위해서다. 이처럼 알고리즘에 거부감을 느끼고 익명성을 추구하는 경향인 ‘안티알고리즘(anti-algorithm)’이 부상하고 있다.

잘파 세대는 인스타그래머블한 콘텐츠에도 거부감을 보인다. 일찍부터 디지털 환경과 소셜 미디어에 노출되어온 탓에 과장된 콘텐츠, 과도한 필터 사진에 염증을 느끼기 시작한 것이다. 2019년 프랑스에서 출시한 소셜 미디어, 비리얼은 10대의 이러한 니즈를 정확히 파악하고 성공을 거둔 사례다. 하루에 한 번 무작위로 알람이 울리면 2분간 사진 촬영과 업로드가 가능한 서비스인데 자신의 자연스러운 모습을 포착한다는 것이 콘셉트다. 비리얼은 2022년 7~9월 미국 iOS 앱 스토어에서 틱톡과 인스타그램을 제치고 1위를 기록하는 등 큰 인기를 끌었다.

안티알고리즘 트렌드는 팬데믹으로 디지털 활동에 매몰되던 시기, 잘파 세대를 중심으로 ‘진정성’에 대한 니즈가 폭발한 것으로 해석할 수 있다. 비리얼이 출시된 지 3년만인 2022년부터 급격하게 성장한 것도 이 때문이다. 잘파 세대는 디지털이 익숙하지만 아이러니하게도 오프라인 활동과 인간적인 연결, 착한 소통에 대한 욕구 또한 크다. 익명의 칭찬 릴레이가 가능한 소셜 미디어 가스가 고등학생만 이용 가능한 서비스임에도 론칭 2개월 만에 앱스토어 1위(2022년 10월 기준)을 했다는 것도 이를 증명한다.

■ “잘파의 모순된 소비 트렌드를 정확하게 분석한 책”

이중적이고 양극화된 그들의 소비 패턴과 심리적 기제를 파고들다

잘파 세대의 독특한 소비 행동 중 하나는 ‘스니펫 컬처(snippet culture)’다. 스니펫이란 ‘단편’이라는 뜻으로, 한국에서 생겨난 표현인 ‘스낵 컬처(snack culture)’와 같은 말이다. 잘파 세대는 무겁거나 진지한 것보다 가볍고 간편한 것에 반응한다. 심지어 인간관계에서도 마찬가지다. 미국 Z 세대를 중심으로 친구도 연인도 아닌 관계를 뜻하는 ‘시추에이션십(situationship)’이 유행인데, 연애, 결혼 등 장기적인 목적으로 만나는 관계가 아니라 상황에 따라 필요한 욕구를 충족하는 가벼운 맞춤형 관계를 뜻한다.

표면적이고 가벼움을 지향하는 것은 콘텐츠, F&B 영역에도 동일하게 적용된다. 잘파 세대는 뉴스를 접할 때 소셜 미디어에서 제공하는 요약본을 선호하고, 식사도 간편하게 즐기길 원한다. 미국 그릭 요거트 1위 회사 초바니가 뉴욕에 카페를 오픈해 요거트를 식사로 제공하는 것도 이를 공략한 것이다. 이제 기업에서는 서비스나 콘텐츠를 제공할 때 최대한 작은 단위로 쪼개고 요약하여 ‘한 입 거리’ 단위로 제공하는 것이 필수가 되었다.

이전 세대보다 기업의 사회적 책임, 환경, 지속 가능성을 중요하게 여긴다는 점에도 주목해야 한다. 특히 기업에 다양성, 형평성, 포용성 즉 DEI(Diversity, Equity, Inclusion)를 강조하며 사회적 이슈에 적극적으로 의사를 표현한다. 나이키가 인종차별 저항으로 논란이 된 미식축구선수 콜린 캐퍼닉을 나이키 30주년 광고 모델로 기용한 이유도 뚝심 있는 브랜드 운영이 잘파의 팬덤을 더욱 강화한다는 사실을 간파했기 때문이다. 하지만 친환경을 강조하면서도 여전히 패스트패션을 구매하는 등 물질주의적 소비 경향은 잘파 세대의 이중성을 보여주기도 한다.

■ 위기의 기업들, 배를 가라앉힐 것인가 잃어버릴 것인가

단절, 결핍, 변화, 불확실성 속 마케팅 진화 전략

경영학자 피터 딕슨(Peter Dickson)과 조지프 기글리에라노(Joseph Giglierano)는 기업이 불확실성과 경기 침체 등 리스크에 노출되었을 때 취할 수 있는 전략을 두 가지로 설명한다. 기업을 보트에 비유하여 ‘보트가 가라앉을 것을 각오하고 대범하게 움직인다’가 아니면 ‘보트가 잃어버릴 것을 염려해 현상 유지에 만족한다’ 중 하나라는 것이다. 당장 눈앞의 이익만 바라보는 단기적인 관점으로는 ‘보트 자체를 잃어버릴 수 있는’ 과오를 범할 수 있다는 것이 핵심이다.

경기 침체가 장기화되며 가용 소득이 줄어든 소비자의 지갑은 굳게 닫혀 있다. 하지만 불확실성이 바꾼 소비자의 심리를 파고들어 성공을 거둔 사례도 분명히 존재한다. 맥도날드의 경우 2022년 ‘성인용 해피밀’을 출시해 전년대비 매장 방문 고객이 37% 늘어났는데, 이는 불황일수록 과거의 경험을 추억할 수 있는 노스탤지어가 소비를 자극한다는 사실을 정확히 공략한 것이다.

이 책은 불황에 비용 절감, 구조 조정 등 단기적 성과에 매몰되기 쉬운 시기에 저마다 창의적인 방법으로 마케팅 전략을 펼치고 있는 기업의 사례를 방대하게 펼쳐놓으며 새로운 비즈니스 기회를 마련할 발판을 제공하고 있다. 잘파 세대를 둘러싼 글로벌 트렌드를 분석한 이 책을 통해 복합위기의 시대, 기업이 거시적인 관점에서 마케팅 흐름을 파악하고 방향을 정하는 데 유효한 인사이트를 발견할 수 있을 것이다.